空调行业价格战的前世今生

　　价格战这种商业竞争行为，其实是一把双刃剑。虽然有直刺对手要害，一剑封喉的结果，但是也存在伤敌一千，自损八百的负面影响，所以在正常的市场竞争环境下，企业一般不会轻易使用。

　　但是在我们空调行业近30年的历史上，价格战这把利器却一再被空调企业所祭起。回顾空调行业历史，价格战一共出现过三次。

　　第一次价格战出现在2000-2004年，当时处于市场持续增长的行业发展初期。这次价格战主要是当时的部分小厂商，为了在高利润空间的空调市场抢占份额而发起的，此次价格战行业均价降幅高达40%，最终以小品牌出清，市场需求回落，原材料上涨而结束。

　　第二次价格战出现在2014-2016年，这个时期的空调行业仍处于房地产市场增长，三四线拉动增长的增量市场。但是由于2013年6月后，为期一年的家电节能补贴政策的、结束，家电市场需求步入低潮。空调龙头企业为了达到去渠道库存，于2014年9月发起价格战，但在国庆节后就恢复了价格，由于高库存的问题未得到解决，2015年价格战再次开启，最终持续到2016年夏季，在当年高温天气的需求拉动下，渠道去库存完成后结束。

　　第三次价格战从2019年开始，此时的行业已进入存量竞争时期。去年2月份后，美的率先展开降价促销，直到双11格力30亿补贴活动达到价格战的最高潮。分析本次价格战发生的根本原因，还是供需不均衡导致的结果。首先，基于对未来的增长预期，空调主力厂商纷纷在扩大产能;其次，空调行业2000亿以上的市场规模和未来的发展前景吸引了更多跨界品牌进入，使得行业供给端在扩张，但国内的需求拉力却在下降。2017年之后，在房地产管控政策的影响下，商品住宅的竣工面积和销售面积下滑，房地产对空调市场的拉力下降;最后，随着农村市场百户拥有量的逐年提升，三四线市场的拉力也在逐年减弱。供需矛盾的升级最终导致了第三次价格战在2019年爆发。此外，空调新能效政策发布后，企业为了优化产品结构，对低能效产品进行加速出清。肺炎疫情的突然出现使得原本低迷的市场更是雪上加霜，新能效政策落地和疫情的到来，也进一步加剧了此次价格战的激烈程度和延续时间。

　　价格战之后，空调行业的市场也发生了相应的变化。规模方面，我们看到在价格战后，量增额降的情况成为市场常态。进入今年8月，2020冷年销售期也全部结尾，叠加上半年疫情影响，2020冷年零售量下降5.8%，而零售额的降幅达到18.2%,零售额的降幅为近十年最高。品牌竞争方面，我们看到在价格战的影响下，TOP品牌集中度在进一步提升，2020年1-7月线下TOP3品牌的集中度达到81.9%;同比去年增长7.6%，而TOP5品牌的集中度超过90%，融易新媒体，线上TOP集中度也在进一步提高;上半年，美的的全渠道份额也首次反超格力。另外，此次价格战还呈现出线上的价格降幅高于线下，挂机的降幅大于柜机的特点，线上挂机产品价格下探至1400以下，中低端产品的销售贡献度在价格战后进一步提升，而去年双11后，线上挂机1400以下的价格段贡献度接近10%。

　　相比上半年的价格竞争的激烈场面，进入8月之后，线上、线下价格都出现了稳步回升，空调的价格战似乎出现了停战的信号?但这种恢复可能只是暂时的假象。一方面由于上半年行业零售额规模同比下降26.9%，企业全年业绩压力巨大，双十一大促作为下半年的销售高点，竞争仍然会十分激烈。另外一方面，行业龙头地位的巩固或扭转之争尚未结束，从龙头企业上半年财报的毛利率状况来看，目前仍有降价空间，决定全年地位的下半场或仍有一场血战。

　　虽然今年下半年市场压力不容乐观，但国内空调市场行业需求整体稳定，明年市场前景向好，未来依然充满信心。